深網|快手和抖音的產品觀:“老鐵”與“小清新”的對決

作者:薛芳  來源:https://new.qq.com/omn/TEC20190/TEC2019081600155800.html?pgv_ref=aio2015&ptlang=2052  發布時間:2019-08-16


劃重點:


1快手模式重參與,視頻推薦分散,下沉;抖音模式重觀賞,視頻推薦更聚焦。

2這兩大短視頻平臺,從成長路徑、短視頻的呈現方式、分發邏輯、運營規則、商業化來看,大為不同,而創始團隊的價值觀決定了產品的價值觀。

3正因有快手抖音這樣的產品,人們才意識到中國的城鄉二元割裂、文化消費割裂以及認知的割


作者:薛芳

編輯:康曉

5月底,快手的日活破兩億,差不多同一時間段,抖音日活破3億。

半個多月后,6月18日,快手創始人宿華發布了內部信,宣布了年底沖3億DAU的目標。抖音的崛起打亂了快手的成長節奏,快手成立以來,長期以“佛系”著稱。

在媒體的記憶中,自快手誕生以來,這是宿華第一次定KPI目標。

快手和抖音,分別以17秒和15秒的短視頻開疆擴土,在中國短視頻領域一騎絕塵,“快手里的老鐵喜歡喊著麥,說著雙擊666,唱著我們不一樣;抖音里的小姐姐和小哥哥則一起學貓叫,跳著妖嬈的海草舞……”

“正因為有快手抖音這樣的產品,人們才意識到中國的城鄉二元割裂、文化消費的割裂以及認知的割裂原來這么嚴重,大家才有機會了解同一個國度里的另一個世界,”快手社區策略的前產品負責人,YY短視頻業務副總經理崔懷舟在一次公開分享中總結。

快手和抖音很像,但他們不一樣。

“快手模式重參與。注重用戶的參與機會,視頻推薦分散,下沉,爭取讓普通用戶的視頻能夠被看見;抖音模式重觀賞。注重用戶的觀看體驗,視頻推薦集中,聚焦到幾個具有大量粉絲群體的頭部播主。”MCN機構車影工場創始人馬曉波告訴《深網》。

這兩大短視頻平臺,從成長路徑、短視頻的呈現方式、分發邏輯、運營規則、商業化來看,大為不同。

創始團隊的價值觀決定了產品的價值觀。

“慢”與“快”

2016年9月,湖南衛視《天天向上》欄目組,為奧運錄制了一期節目。快手紅人Mc天佑,受邀去參加了本期節目的錄制,并現場演唱了《一人飲酒醉》。那時Mc天佑被譽為快手第一紅人,粉絲超過1000萬。

同期,今日頭條內部孵化出了抖音,但起初這一平臺并未引起業界太大關注,那一時期短視頻領域的黑馬是快手,快手的用戶已經超過4億,日活超過4000萬。

快手在那一時段被置于輿論的火山口,備受矚目。這是因為三個月前,由X博士撰寫的《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》——他所列舉的中國鄉村精神面貌的代表人物是:自虐的大媽大爺和小孩、未成年父母、以Mc天佑為代表的喊麥叢林英雄。

X博士這篇文章把快手置于公眾視野和媒體視野,引發了知識階層的討論,成為知乎和微博的熱門話題。而作為短視頻平臺的快手,是一個非常神秘的存在,在此之前,從未有媒體深刻了解過。

毋庸置疑,那篇文章給快手的品牌形象造成了影響,快手創始人宿華不喜歡“low”這個詞和快手的用戶連接在一起,盡管不喜歡,但他也從未公開回應過什么。那時候,快手也沒有公關部。

宿華,1982年生人,出生在湖南西部的大山里。從湘西走出來的宿華,畢業于清華大學,先后在Google、百度任職。在快手創業之前,他先后創業三次,其中一個創業項目賣給了阿里,他獲得了財務自由。

此后,宿華一直在思考,什么是人生中最重要的事。他覺得記錄很重要。宿華曾在騰訊大學《CEO來了》分享過一個悲傷的故事,是關于他外公的。

“我的外公,他在我出生前就去世了,他沒有留下照片,也沒有留下任何日記、書信……就像動畫片《尋夢環游記》里面講了一個類似的話,它認為一個人生命的完結并不是生命的終結,被遺忘才是。”宿華說。

宿華在投資人的介紹下,認識了來自鐵嶺的程一笑,開啟了快手的故事。

2011年3月,GIF快手(快手的前身)誕生。當時是一款用來制作、分享 GIF圖片的手機應用。2013年10月,快手正式確定做短視頻社交。官方資料顯示,2015年6月,快手用戶達到1億。2016年2月,快手用戶突破3億。

創業6年,宿華和程一笑一直專注于短視頻的產品,快手妥妥的坐上了中國短視頻平臺的頭把交椅。

直到2017年3月13日,相聲演員岳云鵬在其微博里轉發了“模仿他唱歌最像的”一條帶抖音水印的視頻,抖音開始被關注,下載量快速增長。那時候,快手日活4000萬,抖音還只有幾十萬日活。

隨后,今日頭條開始將資源向抖音傾斜,贊助了2017年夏天最火的綜藝《中國有嘻哈》,節目中的人氣選手相繼入駐,刺激了抖音下載量的激增。

根據QuestMobile的數據,2017年8月至2018年1月,“抖音”的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬,而且主要增長來自于這個春節。同時,來自App Annie的2月份數據,抖音下載量沖至全球第七。

從日活的維度來看,抖音用了2年多時間完成了增長奇跡。

有先行優勢的快手,與有著后發優勢的抖音,他們從產品形態上來看,他們差異不大,但從早期的種子用戶群體來看,還是有所不同。

“快手早期的種子用戶是以北方方言為主的,它的傳播又是在北方地區活躍,滲透率特別高。” YY短視頻業務的副總經理崔懷舟認為。

Mc天佑本命李天佑,1991年出生于遼寧錦州,15歲輟學,賣過炸串,當過收銀員,跳過三年街舞。每個月收入多則五六百,少則一兩百。李天佑是最早在快手上上傳視頻的那撥人,2015年以喊麥成名,粉絲超過兩千萬。他從快手起步,成為直播時代的符號型人物。

李天佑的成名是因為其在快手上得到了部分用戶的追捧。那么快手的用戶是誰?用宿華的說法來說就是普通人。快手一直是“專注普通人的生活,給普通人展示自己的舞臺”。

宿華曾在采訪時表示,快手的用戶定位是“社會平均人”。

“我們并沒有作出這樣的選擇,這是中國社會的形態所決定的。我們把所有的用戶抽象當成一個人來看,他相當于一個‘社會平均人’。中國人口中只有百分之七在一線城市,百分之九十三的人口在二三線城市,所以這個‘社會平均人’就落在了二三線城市。”宿華闡述。

如若說,快手的是原生態的中國網民,“社會平均人”大部分在二三線城市,而抖音的種子用戶從一開始就是已經萬里挑一的那波人。

“早期抖音平臺發展策略是深入到全國各地藝術院校,抖音平臺說服一批高顏值的年輕人為其生產內容,并幫助他們獲取粉絲,” 一位MCN機構的創始人告訴《深網》,“正是這批種子用戶,青春、時尚的氣質,給抖音貼上了酷潮的標簽。”

24歲的春雨是一個會唱歌、會鋼琴、會跳舞的女生,2017年5月28日,春雨在抖音上發布了第一條舞蹈視頻。為了追求完美的效果,她的一條舞蹈視頻可能會拍幾十遍,甚至上百遍。春雨上傳了11條視頻,接下來的一個月,她的粉絲達到了12萬。

2個月后,抖音官方首次公布了抖音的用戶群體:85%的抖音用戶在24歲以下,主力達人和用戶基本都是95后。當年10月,費啟鳴一條“你是否愿意讓我做你男朋友”的視頻走紅,收獲了200多萬贊,十多萬條評論,影響力已堪比明星。

費啟鳴在抖音上的成名只花了幾個月,而李天佑在快手上的成名用了三年多時間。背后的邏輯是什么?

廣場和劇場

宿華在過去接受采訪時常說的一句話是,快手上人人平等, 宿華選擇為不被關注的大多數做一款工具型的產品。快手的Slogan 是“記錄世界,記錄你。”沒有濾鏡,真實記錄,不設范圍,不設門檻。

因此,快手在運營時不做任何流量傾斜。

在運營規則上,宿華堅持“普惠”。“堅持不對某一特定人群(比如網紅)進行運營,也不與明星和網紅主播簽訂合作條約”,希望成為普通人記錄和分享生活的陣地,產品迭代盡量保持用戶原有的使用習慣。”

“明星是360行中的一行,要照顧明星的話也要給其他359行一樣的照顧,明星在快手里面并沒有專門去凸顯……這是我們的價值觀的體現,付出的代價就是早期的增長會慢一些。”宿華在接受李翔《商業內參》采訪時表示。

那么普通人李天佑是如何在快手上紅起來的?

《紐約時報》如此評價天佑的成名,對很多人來說,天佑已經成為了一個英雄。尤其是那些出生在中國小城市或者農村的年輕人,他們從小缺乏足夠關愛,天佑講的無情的笑話還有對生活的不滿,很容易引起他們的共鳴。

天佑的走紅是因為他喊麥的歌詞擊中了某種社會情緒。是快手用戶群中天佑的粉絲一種自發的圍觀和選擇的行為。宿華很早就注意到MC天佑了,但從未想過與他見面。

抖音早期的Slogan是“崇拜從這里開始”,因此,抖音也被外界解讀為有表演傾向。知乎上關于抖音和快手有條有趣的評論,“同樣是活吞一條蛇,抖音用戶會加上音樂,有節奏的吞下去”。

不二碩是抖音的用戶。

不二碩出生于1994年,畢業后他參加過中國好聲音第三屆的海選,參加過《明日之子》的海選,但落選了。不二碩試圖在抖音里尋找機會, 他2017年年底開始拍視頻,他費盡心思,在2018年2月在抖音上上傳了他的第一條視頻,粉絲增長很慢。

他很迷惘,開始關注研究抖音上一些大V。不二碩注意到一個叫黑臉V的號,發的視頻不算多,但粉絲超過2000萬。

黑臉V發的視頻,百分之90%以上的視頻都加了精選。視頻頁面上會多個小紅心,這意味著抖音的運營人員的認可。加了精選后,黑臉V的視頻還會上推薦。上推薦意味著視頻被放進了抖音打開首頁的流量池中。

這是因為抖音在運營上,相對更側重于明星和頭部的網紅;而快手在運營上,避免名人導向,不運營網紅,講的是普惠和平等,鼓勵原創,沒有轉發功能。

“我們是廣場,不是劇場……劇場是先知道會演什么,廣場是事先不知道跳什么。廣場有廣場舞、有小攤販、有小孩打鬧,環境嘈雜而自在。廣場劇場,各有各的價值,但我們選擇的是廣場的價值。”宿華說。

算法價值觀

宿華說,“算法有沒有價值觀,這個問題我想了30年”,“機器不會無中生有產生一個算法,算法背后是團隊的價值觀”,你怎么把你的價值觀通過算法、產品呈現出來。

而今日頭條的創始人張一鳴說,算法沒有價值觀。“我們不是一家信息公司,我們只是一家技術公司。”

打開快手的主頁面是由“關注、發現和同城組成”,快手的的發現頁采用的是瀑布流的展示,每次可以展示很多。快手記錄的形式,主體是短視頻和照片,快手平臺還提供了直播的功能。

“快手前端 UI 的精簡,花了團隊四年多的時間,一點點的刪。”宿華在“順風堂深科技峰會”上公開分享,“AI 最擅長的是觀其行,通過他(她)的行為去知道他背后的所思、所想、所求,而不是去問他(她)。”

閆博,初到義烏打拼時,他白天做電商,晚上去夜市擺攤。2016年,閆博開始在快手上發一些視頻,記錄他的創業歷程,“我在打包、我在發貨、我在開車……” 2018年,通過快手,陸陸續續向閆博請教創業的人有2000多位,其中六七百人選擇留在了義烏做快手電商。

閆博與這2000多位人的緣分,都緣起于AI的深度學習。AI算法使得每一個快手用戶的展示頁面千人千面。閆博在快手上很明顯的標簽有兩個,一個是創業,一個是吉他。

在快手上什么人能看到閆博分享的視頻?

“強技術驅動,高度重視推薦流的機制,減少運營的干預和價值引導,按用戶喜歡的類型通過算法進行推薦。”宿華在接受媒體采訪時表示。

快手的產品形態是廣場,但推薦機制是去中心化,讓所有視頻都有機會被發現被喜歡,而不是將流量一味導向頭部內容。

在快手,沒有運營編輯,算法是去中心化的,從分發機制來看,流量兼顧普通人。打開抖音的主頁面是由“關注、推薦和同城組成”,抖音的頁面每次只能推薦一個,但用戶能看到什么?這背后是平臺的AI算法。

抖音上,從早期的海草舞、C哩C哩、手勢舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段、再到《女駙馬》、《青蛇》、《林黛玉》……大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現。

一位接近抖音的人士表示,“早期抖音平臺的運營方,也負責抖音平臺上一些由素人成長起來為網紅,每個人大概負責100多個抖音達人或者紅人,以視頻質量的差異,抖音平臺給他們分兩檔,最低檔2000元,高檔3000元。”

抖音成立早期,就邀請大量的MCN機構進駐,大量視頻創作者和公司開始入駐抖音——包括大禹、魔力TV、貝殼視頻…… 此外,2018年春節,抖音請來了迪麗熱巴、周冬雨、楊穎、何炅等明星發紅包,吸引大量粉絲注冊。

在抖音,強運營,算法是中心化的,從分發機制來看,流量聚集在頭部,馬太效應明顯;在抖音,一個視頻能否火,取決于流量池,疊加推薦,熱度加權。這背后,即有AI算法,也有人工參與。

抖音的強運營下,一夜成名變得非常容易。

代古拉k,在2018.4.18日發布了一條舞蹈視頻,這條舞蹈視頻刷屏了。僅僅十天,代古拉k就在抖音上完成了500萬粉絲的增長,一個月突破1000萬,打破了抖音素人增粉記錄。

素人代古拉k的背后是MCN機構洋蔥集團。因此,對不二碩這樣的人來說,機會依然是個稀缺品。

硬幣的另一面

業內人士指出,“快手強調公平,內容整體質量較一般;抖音集中于頭部內容,讓其在生態結構上存在隱患,內容多樣性有局限。”但這僅僅是硬幣的一面,硬幣的另一面是什么?

快手是讓普通用戶記錄生活,抖音是頭部用戶各種各樣的展示。一切看起來都很美好但伴隨著快手和抖音這兩大短視頻平臺用戶越來越多,粉絲量就可以轉換為利益。

快手上有人依然在記錄生活,有人為了博取關注無所不用其極,怪異的,不合乎常規的視頻,是他們用來博取眼球的方式之一。2018年4月,央視報道了短視頻平臺存在大量未成年人懷孕的視頻,許多“網紅”的行為,不僅是對倫理道德的無視,甚至觸碰了法律的紅線。

宿華在微博上和快手發長文致歉,他承認算法是有缺陷的。

宿華稱,“快手將完善身份認證措施,對于未成年用戶,將用專門的策略限制內容展現和設置相應的社區權限。用正確的價值觀指導算法,優先推薦更符合用戶興趣的正能量作品。”

此外,快手還加強了人工審核。若平臺審核能力與內容上傳量不匹配,違規及色情低俗視頻極易被忽略。被國家網信辦約談后,快手在多招聘網站發布的審核人員招聘信息。

而2018年4月10日,今日頭條旗下內涵段子永久被封,大量“內涵段子”用戶涌入抖音,并在評論不斷刷屏,抖音官方不得已關閉評論。此外,抖音也與4月10日推出了反沉迷系統。

抖音因為“模仿”也引發了一些社會問題:比如“學抖音高難度動作,爸爸失手,寶貝脊椎受損”、“抖音一用戶想當網紅 爬上火車碰到高壓線被燒傷”、“8歲男孩學抖音在門上貼透明膠帶,致6歲表弟摔傷縫10針”……

4月11日清晨,今日頭條通過微信公眾平臺發布了其CEO張一鳴的致歉信。張一鳴在致歉信中向監管部門致歉,向用戶及同事們道歉,“一直處在自責和內疚之中,一夜未眠。”

公開信中稱“我是工程師出身,創業的初心是希望做一款產品,方便全世界用戶互動和交流。過去幾年間,我們把更多的精力和資源,放在了企業的增長上,卻沒有采取足夠措施,來補上我們在平臺監管、企業社會責任上欠下的功課,比如對低俗、暴力、有害內容、虛假廣告的有效治理。”

“我們必須重新梳理我們的愿景。我們說,要做全球的創作與交流平臺。這就要求我們必須保證所“創作”與“交流”的內容是積極向上的、健康有益的,能夠給時代、給人民帶來正能量。”張一鳴寫道。

商業化:溫吞和激進

2018年被稱為快手商業化元年。快手內部人士稱,快手是一個被用戶需求推著走的公司。

2016年10月,快手商業副總裁嚴強為快手商業化敲下了第一行代碼,此后,快手的創始人宿華和程一笑也就商業化進行過多次討論,但怕破壞快手的生態環境,因此,快手的商業化一直處于猶抱琵琶半遮面,溫吞。

而抖音的商業化在其成立一年后就開始了,業界用“激進”來抖音商業化的速度。首先是廣告市場的鯰魚,收入急劇增長。而在廣告市場這塊,快手一直非常克制,怕影響用戶體驗。

2016年12月,成立5年的快手開始試水直播。在做直播這件事上,快手是后來者。主播們在直播間一聲聲“老鐵”的呼喚,各色禮物紛紛刷起,快手直播竟然把老牌直播品牌的一些藝人吸引了過來。

閆博在夜市擺攤,他開了直播,全程記錄了他擺攤賣貨的整個過程。經常有來自全國各地的快手用戶問他,“這個東西你是怎么賣出去的?” 他開始和一些粉絲分享了他的銷售經驗、故事和銷售技巧。

直播中,閆博聊著天把貨就把賣出去了。直播了一段時間后,他就創造了一個月賣了35萬件的羊毛衫的記錄。起初快手上是不允許做廣告和交易的,但用戶需求龐大,快手開始正視用戶的需求。

快手直播業務開啟以來,就稱為快手的現金牛業務。2018年,快手的直播收入超過200億。

“快手商業化經過很長時間的小規模嘗試,是按照我們認為比較合適的節奏在做的。我們觀察他們的交易過程,通過平臺的幫助使他們的宣傳、支付、售后、發貨更方便。”宿華說。

2018年4月,快手內部開始測試推出“我的小店”功能。2個月之后,快手推出了“快手小店”,在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。隨后,快手又推出了更加方便的快手自建小店,開始著重扶持電商。

2018年的“快手賣貨節”上,粉絲4000多萬的散打哥3個小時達到5000萬的銷售額,11月6日當天更是完成了1.6億元的銷售額。

而抖音的“小姐姐”帶貨,差不多和快手同步,2018年3月,抖音聯合淘寶開通了購物車功能,正式試水電商。

2018年雙十二購物狂歡節上,3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開啟了直播首秀,并聯合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅。這被一些媒體視為“抖音電商的第一槍。”

目前看來,抖音和快手各自在廣告、電商和直播都有所布局,但從營收的維度來看,抖音廣告強,而快手直播強。

據《后場村7號》報道,根據抖音合作伙伴介紹,字節跳動今年的目標整體收入為1200億,抖音的收入預期為500億。其中,信息流廣告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到200億。

根據快手合作伙伴介紹,快手直播去年收入超過200億,今年預期的目標為300億。快手商業化副總裁嚴強公開表示,下半年為了沖刺3億DAU的目標,快手廣告業務的營收目標將在年初100億元的基礎上增加50%,變為150億元。

從兩家短視頻平臺的商業化來看,一切都剛剛開始。

兩個維度的戰爭

“這兩款產品本質上根本不同。只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”宿華曾如此描述快手和抖音的競爭。

對快手來說,為了應對抖音的強勢崛起帶來的挑戰,快手做了一些改變。2018年7月,快手推出了MCN合作計劃。盡管MCN機構和短視頻平臺的合作非常常見,但對快手來說,這確實是第一回。

此消息一出,有媒體質疑,快手是不是在競爭的壓力下要打破其普惠的價值觀了?

據快手官方的解釋,平臺與MCN機構之間的關系并不是簽約,而只是合作關系。

快手和MCN機構合作核心主要是提供服務和指導,不涉及資金補貼,也不涉及人工推薦扶持。

目前MCN機構旗下的賬號與普通用戶賬號一樣,都需要憑借優質內容去獲得曝光,在推薦算法上與普通用戶一樣是平等的。

與快手邀請MCN機構相對應的是:2018年6月份,快手依然是行業的老大,但其增速放緩。和2017年相比,用戶同比增長0.56倍,達到2.31億,而抖音同比增長為14.7倍,達到2.07億。

貝殼視頻是2019年春節后入駐快手的,其創始人劉飛告訴《深網》,“快手當下偏向于內容精致化和品類多元化,這對專業的MCN和創作者來說是一個機會。我們在加強和快手的一些合作,快手的粉絲粘性比抖音要高。”

“兩個平臺最大的異同是模式及用戶群體不同,因此我們在做內容規劃時會有不同的打法,譬如車型選擇、話題選擇及表達方式上會結合平臺的喜好產出內容。” 車影工場創始人兼CEO馬曉波對《深網》說。

6月26日快手大數據研究院今日發布了2019年《快手MCN發展報告》。報告顯示,自2018年底至今,已有超過600家機構密集入駐快手,覆蓋多數頭部機構,涉足20+垂類細分領域,已發布作品80萬+,總播放量超過2000億。

面對競爭,變化的不僅僅是快手,還有抖音。2018年3月19日,抖音更新了品牌slogan,改為“記錄美好生活”。

抖音并不是一款只針對‘先鋒潮人’的應用,而是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。這次啟用新slogan,一方面是為了讓大家更好地認識抖音,另一方面也是重申初心,希望更好地服務用戶。”抖音短視頻總經理張楠對媒體闡述。

有媒體指出,也意味著兩個短視頻平臺進入正面戰場。與此相對應的是兩個平臺的用戶相互滲透率越來越高。

36氪發布的《5月互聯網行業經營數據》顯示,5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%,較上月的44.8%再次上升。平臺的大V也深度滲透。快手高級副總裁馬宏斌在公開場合曾披露過數據:快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

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